连续霸榜8天，觉醒的不只哈利波特，还有“麻瓜社交”

这样的情景有些似曾相识。

上半年制造了这种风靡社交圈现象的爆款游戏，叫做《摩尔庄园》。

同样是有着情怀取向的童年IP，同样的社交出圈玩法，从预热的结果上来看，也同样大获成功。

一年之中，先后有2款游戏基于这一营销策略，在预热期收获了极高的曝光度和全民参与的超强人气，在评价游戏还原度有多高之前，我们不得不先承认，通过社交传播来加强玩家的情感沉淀，从而铺垫长线运营的方式的确行之有效，且可能成为一种正向的趋势。

但相比《摩尔庄园》，《哈利波特：魔法觉醒》主打的社交创意仍然有着很大的不同。

01 现象级IP引流，公域平台构建社交传播热度

哈利波特有着全球级别的IP量级和粉丝群体，这也决定了《哈利波特：魔法觉醒》在切入社交传播时的角度会更加侧重基于原著的整体用户感知。

诞生于二十四年前的《哈利波特》系列文学作品，如今是全球范围内最具有影响力的文化IP之一。第三方机构WikiMili 整理所得的2021年全球最吸金的50个IP名单中，哈利波特系列IP作品以年收入322亿美元的成绩位居第十名，同名IP衍生的电子游戏收入可高达18.46亿美元。因而，早前网易宣布将开发由原著官方授权的哈利波特RPG游戏时，无数国内哈迷们已对此翘首以盼。

9月7日，《哈利波特：魔法觉醒》刚刚开放各平台的预下载，有关于游戏及哈利波特本身的词条搜索指数便飞速增长。根据百度指数，开放注册下载当日，哈利波特魔法觉醒的词条指数飙升至106,380，而作为IP原生词条的哈利波特，近一个月来搜索热度也同比提升55%。

哈利波特魔法觉醒与哈利波特词条搜索数据 来源于百度指数

这波正式上线前由IP带来的原生流量，宣发团队也没有浪费，配合着公众社媒平台的运营活动，《哈利波特：魔法觉醒》别出心裁地将游戏的话题讨论热度推到了最高峰，并形成了众口相传的社群口碑效应。

由于大部分网民对于哈利波特的IP感知程度较高，并不需要过多的做情怀唤醒，《哈利波特：魔法觉醒》的预热更偏向短期内的快速曝光，而非如同《摩尔庄园》一般需要周期性的导入话题。

在这个基础上，它做的第一件事，是打了一通拨给预约注册玩家的入学电话。电话中播放着无数IP粉熟悉的《海德薇变奏曲》，向接到电话的玩家打开了通往霍格沃茨魔法学校的大门，而《哈利波特：魔法觉醒》的社交传播之路也从这个魔法事件后正式启动。

官方拨出入学通知电话的号码 图源微博

从传播平台来看，预热期至登录期，游戏主要将微博作为舆论主阵地，同时配合B站、公众号等公域平台作为辅助。从9月7日至9月9日，各类与游戏相关的话题热梗快速登上了微博热搜词条，如你要永远相信魔法、你收到霍格沃茨的电话吗、我在霍格沃茨看烟花、四年后又成为了室友、格兰芬多现任院长是纳威等词条频频出现，游戏中的魔法大门和游戏外的社交大门双双打开。

哈利波特魔法觉醒的超话热度很高，阅读量达8.1亿

这些涉及游戏中多个内容的话题快速构建起哈利波特魔法觉醒的超话流量池，32.8万巫师齐聚，不仅将一个又一个的话题内容进行了多种形式的拓展，还经由微博传播至QQ空间、微信朋友圈、抖音、B站、小红书等其他创作平台，自觉地形成了造梗热潮，极大减轻了官方引导UGC创作的压力。

在这种强势的社交传播能力之下，《哈利波特：魔法觉醒》也并没有采用大规模的效果广告投放模式来做宣传。根据DataEye-ADX平台检测，近一个月以来，《哈利波特：魔法觉醒》的投放水平并不高，上线当日也仅有73条投放素材，素材内容多数为游戏内的CG动画。

仅仅通过一系列的社交话题营造和互动传播，《哈利波特：魔法觉醒》就达到了全屏席卷，全网关注的传播热度，也再一次佐证了在顶流IP主导下，利用好社交传播的强大引流能力。

02 营造沉浸式社交体验，构建游戏内的私域社交闭环

如果仔细看看朋友圈里对于《哈利波特：魔法觉醒》的讨论，可以发现，大多数的讨论话题都围绕游戏内的强社交系统展开，这一点与当时的《摩尔庄园》有些类似，但《哈利波特：魔法觉醒》选择了更加具有沉浸感的社交场景：学院和寝室。

游戏内设计的宿舍场景

分学院、分寝室，这一原本就在原著中出现的故事设定在游戏中得以细化，网易的自研团队从魔法学院的角度出发，在游戏内设置了一套逼真的，贴近玩家真实校园体验的社交玩法。

游戏内有一套完整仿真的入学流程

这套分学院、分宿舍甚至是不同的学院公频发言设计，不仅成为玩家传播的谈资，更是直接在游戏中搭建起玩家与玩家、玩家与游戏的情感关联。

玩家自发传播的不同学院人是什么风格二创内容

依照原著中格兰芬多(狮院)、斯莱特林(蛇院)、赫奇帕奇(獾院)、拉文克劳(鹰院)四个学院，玩家们以不同的学院特征划分趣缘群体，在不同的学院选择中完成了对于虚拟身份的自我定位和圈层定位，实现了深度的社交绑定关系，配合着游戏之外的社交互动，可以看出宣发团队正试图建立起一个完整的社交闭环。

03 霸榜了，然后呢?

从营销视角来看，《哈利波特：魔法觉醒》的确不失为一个成功的社交营销范本，但在这个模范成绩之前，仍然离不开哈利波特这一IP的重磅加持。自哈利波特开放授权电子游戏以来，放眼全球范围内，我们似乎也并没有看到太多由此而生的爆款游戏，大多数时候，由其改编的游戏也落入了IP游戏一贯被看低的无佳作困境之中。

IP带来的社群影响力是一把双刃剑。大量的粉丝玩家因为对哈利波特的狂热喜爱入坑衍生游戏，也会因为这份喜爱对于游戏有着更严苛的要求。正式上线后，《哈利波特：魔法觉醒》在Taptap上的评分降至了6.2分。尽管游戏中的画风建模和社交系统设计有着不少的新意，也看到了项目组对于IP原著最诚挚的敬意，但关于新手便能使用禁术战斗与原本的世界观不符、以及游戏内部分台词不贴合原著等争议仍然层出不穷。

玩家对于游戏中黑魔法觉醒的吐槽也成为了传播热梗

社交营销为《哈利波特：魔法觉醒》带来的，除了上线时的霸榜，更核心的是营造属于游戏的文化社群。玩家通过社交与游戏产生联结，构建起虚拟的社群身份，创设了社交认同感，并在游戏内有了进一步的延续。吐槽造梗形成了UGC内容层面的延伸，也能为产品端的改进提供灵感和参考，长期看来，这种做法带来的社群效应更能成就一款长寿的IP游戏。

基于社群的思考，也让我们看到，做好社交营销，并不是浅显的打造一个噱头，持续地优质社交内容引导，维护社群的丰富性才能带给玩家更多期待，更多耐心。毕竟，在《哈利波特：魔法觉醒》吐槽背后，还藏着玩家对这款游戏的厚望：我们可以做这个世界里的麻瓜，也无比期待有一个更好的魔法世界。

来源：DataEye